¿Vender arena en el desierto? Cómo hacer y cómo NO hacer una campaña de publicidad en Facebook.

En estos días me están llegando muchas felicitaciones por nuestra campaña en Facebook de promoción de la salida de mi nuevo libro y de la Edición Especial “Tu perro piensa y te quiere” de nuestro curso intensivo de entrenadores en este próximo mes de Julio.

Lo cierto es que la campaña está haciendo bien su trabajo: las solicitudes de información para apuntarse en nuestro curso han aumentado en casi un treinta por ciento y tenemos un notable desbordamiento de gente que desea acudir a la presentación de Tu perro piensa y te quiere. Entrenar perros no es como te lo habían contado. También mi editor confirma que la página de mi libro es la más visitada de todas las de la editorial.

En repetidas ocasiones he comentado que no se puede ser un buen empresario sin asumir el compromiso de hacer una publicidad de calidad, en mi opinión quienes reniegan de la publicidad muestran un grado de amateurismo que los hace poco aptos y sospechosos como elección profesional.

Sin embargo, un buen y querido amigo me escribió para felicitarme e incluyó en su mensaje la frase tópica “podrías vender arena en el desierto”. Y la verdad es que no creo que pudiera, porque el trasfondo de la expresión implica que uno será tanto mejor vendedor en tanto que sea capaz de vender algo sin valor, innecesario para el comprador y que es abundante y gratuito. Esto choca con mi idea sobre cómo hacer publicidad e incluso con mis principios sobre cómo debe actuar una empresa, y me da pie a escribir este post explicando qué cosas creo que es conveniente hacer en una campaña en Facebook y qué otras cosas opino que se salen del equivalente publicitario de las reglas del Marqués de Queensbury. Voy a dar cuatro sencillas normas usando como ejemplo esta campaña de EDUCAN.

Lo primero de lo que tienes que asegurarte es de que el servicio o producto que ofreces tiene entidad suficiente y adecuada para el tipo de promoción que harás. Muchas veces la gente hace campañas llenas de superlativos para servicios o productos que no se diferencian demasiado de los demás del mercado o incluso de otros ofrecidos por la misma empresa, esto al final hace que terminemos ignorándolos. El primer secreto es que, si estás en el desierto, debes dedicar la mayoría de tu tiempo a encontrar agua para asegurarte de que tendrás algo para vender que es valioso y que refrescará y volverá mas saludables a quienes te lo compren. Con un producto así la publicidad se vuelve más sencilla.

En este caso tenemos un libro en el que hemos analizado más de tres mil referencias bibliográficas, la práctica totalidad de todo lo que se ha publicado en revistas científicas sobre comportamiento canino en los últimos diez años, además de muchos de los textos “clásicos” sobre comportamiento. Buscábamos ofrecer una perspectiva absolutamente actual de lo que la ciencia conoce sobre cómo aprenden y se relacionan los perros, interpretado desde la óptica de su aprovechamiento para entrenarlos y mejorar su comportamiento y convivencia. Tanto es así que justo antes de enviar el libro al editor Noemí, mi documentalista, y yo dedicamos otros tres meses a actualizar la referencias y ajustar mis textos y conclusiones para ser concordantes con los datos científicos obtenidos hasta Diciembre de 2013. Además se han incluido más de setecientas referencias bibliográficas, casi todas con su DOI (que a veces buscarlos es un trabajo de chinos), el código que permite encontrar el artículo en la red.

También esta edición del curso de entrenador lleva un trabajo ímprobo, cambiar el temario, que quienes habéis sido alumnos sabéis que está muy estructurado, es algo que requiere muchas horas. Además yo impartiré casi todo el contenido novedoso, lo que puede tener el atractivo de conocer estas propuestas directamente de mano de su autor.

Por último el acto de presentación del libro, este tiene un carácter más festivo, la salida del libro es un momento muy emocionante para mí, y quería compartirlo con todos aquellos a quienes pudiera emocionar también: unos porque desean leerlo, otros porque sienten afecto hacia EDUCAN o hacia quienes lo formamos y les hacen un poquito felices las cosas que nos ilusionan. De este evento hago publicidad por dos motivos, primero para que todas esas personas que se alegran de la salida del libro tengan un momento y un lugar (aunque sea virtual) para celebrarlo juntas y con nosotros, además de condiciones mejoradas para conseguirlo, y después porque yo con estas cosas siempre pienso “anda que si lo montas y luego no viene ni el tato 🙁 ”. En todo caso ya hemos tenido que desechar el primer sitio elegido para el evento en el que “sólo” cabían sesenta personas, porque nosotros pensamos en unas cuarenta inicialmente, pero esa idea ya pasó, dos veces. Y creo que el comité de festejos (me siento un poco Bree Van de Kamp al tener un comité de festejos) está trabajando mucho y bien para que os divirtáis de lo lindo.

La segunda norma es que la campaña tiene que ser proporcionada a lo promocionado, en tamaño y características. Nuestros cursos normales son excelentes, pero no sería justo hacer campañas como esta para promocionarlos, puesto que se realizan varias veces a lo largo del año y sería tramposo destacar su excepcionalidad. Las campañas usuales de estos cursos se centran en su calidad, que es el argumento adecuado. Eso hace que la gente no se anestesie ante la palabra “novedad” o el concepto de OCASIÓN ÚNICA. En Facebook se promocionan muchos eventos, tenemos que dar la seguridad a la gente que si pincha en el nuestro se va a encontrar algo concordante a lo publicitado.

Esto está relacionado con otro punto básico de la publicidad en Facebook: la tercera norma es tener argumentos y no solo adjetivos, Facebook está lleno de publicidades en las que se dice que algo es “imprescindible”, “extraordinario”, “necesario” y toda suerte de “cómo me molo”. Si ponemos adjetivos debemos tener y exponer un argumento consistente para justificar el uso de cada uno de ellos, por ejemplo: la convocatoria del curso de la que estamos haciendo campaña es «extraordinaria» porque decidimos que fuese una Edición Especial, para esto diseñé dos talleres que únicamente se impartirán en esta convocatoria: uno, más técnico, para hablar sobre los contenidos del libro no incluidos en el curso y otro, más terrenal, para “desvelar” algunas de las maneras que creo que son éticas y eficaces para convencer al cliente de que nos contrate en lugar de preferir a la competencia.

Usar adjetivos sin aportar argumentos que dejen clara su validez, aparte de mostrar un saludable desarrollo del ego, no dice nada. Bueno sí, pero nada bueno. Cuando alguien llena su publicidad de epítetos sobre sí mismo la gente aprende rapidísimamente a ignorarlo.

La cuarta norma es hacerse viral sin resultar invasivo, muchos colegas me dicen que nosotros hacemos más publicidad que ellos en las redes sociales. Y esto suele ser cierto y falso a la vez. Cierto porque la presencia de nuestros eventos en las redes es mayor que la de otros y falso porque esa presencia no es fruto de enviar reiteradamente invitaciones a toda nuestra cartera de amigos. Muy poca gente de entre mis amigos habrá recibido nunca una invitación mía para promocionar un evento de EDUCAN, excepto cuando lo han pedido expresamente, por importante que este sea para nosotros. Sin embargo de algunos eventos de colegas a los que nunca he visto la cara yo he llegado a recibir más de cuatro invitaciones según se acerca la fecha. Esto no solo es ineficaz, sino contraeficaz: cuando hacemos publicidad desproporcionada o nos deshacemos en halagos sobre nosotros mismos la gente aprende a ignorarnos, cuando somos invasivos empezamos a molestar y es muy fácil que la gente pulse el botón de “ocultar” cerrándonos las posibilidades de comunicarles nada más.

Tampoco debemos colgar nuestros eventos de los muros de nuestros amigos o grupos de amigos, salvo que ellos nos lo ofrezcan. Incluso pedirlo es abusivo. La búsqueda de presencia en la red social debe hacerse a través de la viralidad honesta: que quienes reciben nuestra publicidad la compartan y difundan voluntaria y activamente. Y para eso sólo puedes hacer dos cosas: cumplir los tres puntos anteriores y bonificar la difusión, para esto último hemos convocado un concurso, que está resultando muy eficaz, pues hemos aumentado en casi dos mil quinientos los seguidores de EDUCAN en Facebook. Pero no puedes plantearte un concurso con premios cutres y baratos. Tienen que ser valiosos: el valor aproximado de los premios que nosotros hemos puesto está cerca de los tres mil euros, y además hemos dado la posibilidad a quienes están fuera de España de conseguir gratis y dedicado el libro, algo ventajoso porque el precio de los portes a muchos países es lo que lleva a la gente de allí a desistir de hacerse con la edición en papel. Y espero que enviarlos dedicados por mí ayude más que moleste, aunque con eso de pintarrajearle los libros a otros nunca me quedo tranquilo del todo.

Así pues los «secretos» para el triunfo de una campaña son tener un buen producto, exponer sus cualidades en una campaña proporcional al producto y hacerse viral de manera honesta. Yo intento emocionar con la publicidad, la adorno, pero también la argumento en cada punto, ni miento ni me limito a una serie de adjetivos que se resumirían en un “porque yo lo valgo”. Y nunca abraso a invitaciones a mis amigos, ni abuso de su paciencia invadiendo su espacio y aburriéndoles a partes iguales.